com) Кроме того, для сегментирования рынка полезны различные аналитические процедуры в SPSS MR или д

com) Кроме того, для сегментирования рынка полезны различные аналитические процедуры в SPSS MR или других пакетах программ обработки статистических данных. Источник Dircclory of Marketing Technology: Software & Internet Services*. Перепечатано с разрешения Marketing News*, изданного American Marketing Association, July 17,2000 ной обуви, поскольку потребители покупали разную обувь для разных спортивных занятий, и в конце концов революционизировала индустрию спортивной обуви. Стратегический аспект В основе многих маркетинговых успехов часто лежит продуманная схема сегментирования, которая четко сфокусирована с точки зрения поведенческих аспектов. ВЫБОР ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ: ПРОЦЕСС ИЗ ПЯТИ ЭТАПОВ Большинство фирм больше не ориентирует свой единственный товар и единую маркетинговую программу на массовый рынок. Вместо этого они разбивают данный рынок на гомогенные сегменты исходя из значимых различий в выгодах, которые шцут разные группы покупателей. Затем они адаптируют товары и маркетинговые программы к конкретным желаниям н индивидуальным отличительным особенностям каждого сегмента Но не все сегменты представляют для фирмы одинаково привлекательные возмоясности. Чтобы выявить приоритетные целевые сегменты в соответствии с их потенциалом, продавцы должны оценить нх будущую привлекательность, а также сильные стороны н возможности своей фирмы в отношении потребностей сегментов и конкурентных ситуаций. Стратегический аспект Большинство фирм больше ие ориентирует свой единственный товар и единук маркетинговую программу на массовый рынок. В сформировавшейся фирме для этих целей обычно лучше применять общую аналитическую схему в отношении разных сегментов, нежели предоставлять возможность каждой бизнес-единице или менеджеру по товару разрабатывать собственный метод оценки потенциала альтернативных рыночных сегментов. В этом случае менеджеры могут сравнить будущий потенциал разных сегментов, используя один и тот же набор критериев, IT затем назначить им приоритеты, чтобы решить, какие же сегменты выбрать в качестве целевых и как распределять ресурсы и маркетинговые усилия. Одна полезная аналитическая схема, которую могут использовать для згой цели менеджеры или предприниматели, это матрица привлекательность/ конкурентоспособность. Как мы видели в гл. 2, менеджеры используют такие модели на корпоративном уровне, чтобы распределить ресурсы между компаниями, а также на уровне бизнес-единицы, чтобы распределить ресурсы между отдельными товарно-рыночными позициями Здесь мы рассмотрим второй уровень применения модели. H.I рис. 7.1 кратко показаны этапы разработки матрицы привлекатель-ность/кинкурентоспособность, применяемой для анализа текущих и потенциальных целевых ринков. В основе такой матрицы лежит представление о том, что менеджеры могут оценить привлекательность рынка (его потенциал прибыли), изучая факторы рынка, конкуренции и окружающей среды, которые могут влиять на прибыльность. Подобным образом они могут оцепить конкурентоспособность фирмы, изучая способности пли недостатки фирмы по отношению к потребностям рынка и отличительным способностям вероятных конкурентов. университет сервиса